În martie 2024, 21 de crame din România au făcut un efort de a participa la Prowein Dusseldorf, unul dintre cele mai mari târguri de profil din lume, după ce promisiunile de susținere din partea autorităților statului s-au năruit.

Sub APEV Romania, Mihnea Olariu, Carmen Văsioiu, Dumi Ghiuri și Daniel Negrescu, cu susținerea celor fără de care acest proiect nu ar fi existat Aurelia Vișinescu Wines, Domeniile Averești, Budureasca, Crama Ceptura, Caii de la Letea, Cotnari, Familia Darabont, Davino, Crama DeMatei, Domeniile Franco-Române DFR, Domeniul Bogdan, Dropia Wines, Crama Gîrboiu, Crama Hermeziu, Jidvei, Liliac, Viile Metamorfosis, Murfatlar Vinul, Crama Oprișor, Crama Rasova, Domeniile Sâmburești, au reușit să deschidă, din nou, ideea unui brand de țară bazat pe vinul românesc.

„Conceptul inițial, din care a rezultat atât designul standului, cât și umbrela de comunicare, a plecat de la niște obiective simple: să fie disruptiv, revoluționar, diferit, nonconformist. Plecând de la experiența anterioară a producătorilor, unde exclamația “Ce, Romania face vin?!” era comună tuturor celor care vizitau standul României, ne-am dat seama că trebuie să ne asumăm această percepție și s-o speculăm cât mai creativ posibil. Așa am ajuns la sloganul “Yes, Romania makes wine.” care vine și duce percepția actuală la nivelul următor, printr-o afirmație puternică,” povestesc cei patru co-organizatori ai standului României la Prowein Dusseldorf, într-un comunicat de presă pe care l-au numit MANIFEST.

„În completare, am decis că cea mai bună strategie pentru designul standului este să mergem pe “psihologie inversă”, în care, dacă toate standurile de la târg sunt deschise, standul României să fie o “cutie” care să delimiteze și să încapsuleze “lumea vinului românesc”, să îl premiumizeze și să-l transforme într-un MEGA-Experience Object. Un obiect care să stârnească polemică, curiozitate și care să invite oamenii să intre înăuntru și să descopere vinul romănesc. Conceptul inițial și strategia de marketing includeau un branding mult mai complex, experiențe immersive, căști cu muzică etc, astfel încât, impactul cu lumea vinului românesc să fie maxim”, adaugă organizatorii cu privire la detaliile standului României.

La cea de-a 30-a aniversare, ProWein 2024 a primit 47.000 de vizitatori înregistrați din 135 de țări și 5.400 de expozanți din 65 de țări. ProWein este singurul târg internațional de vinuri și băuturi spirtoase care acoperă în profunzime întreaga piață mondială. Astăzi, ProWein Dusseldorf este cel mai mare si mai important târg de vinuri si băuturi spirtoase din lume.

APEV România, Asociația Producătorilor și Exportatorilor de Vinuri din România, grupează cei mai importanți exportatori de vinuri ai țării, care dețin împreună aproximativ 70% din totalul exportului românesc de vinuri. Membrii săi dețin, de asemenea, o cotă de aproximativ 70% din piața internă.

APEV România a fost înființată în 2001 ca entitate legală nonprofit, menită să reprezinte, să apere și să promoveze drepturile și interesele membrilor săi, atât la nivel local, cât și internațional. In acest moment, APEV trece printr-o etapă de transformare către un colectiv de vizionari care vor să repoziționeze imaginea vinului românesc pe plan internațional. Având un angajament pentru colaborare și inovare, misiunea noastră este dublă: să cucerim piața internă si internațională cu vinurile României și să repoziționam brandul de țară al vinului românesc în piața mondială.

Pentru că și pe plan local au fost mai multe dezbateri despre prezența României la acest târg, am povestit cu Daniel Negrescu, specialist marketing și co-organizator standul României la Prowein Dusseldorf, despre culisele acestui proiect.

Care au fost factorii principali care v-au determinat să vă asumați inițiativa de a uni cramele și de a forma o alianță pentru a participa la târgurile internaționale?

În primul rând pentru orice cramă mică, medie și chiar mare din România este singura cale și cea mai bună în care poate ieși la export. În al doillea rând, au trecut foarte mulți ani și încercări de diverse feluri, dar nicio inițiativă sau asociația până acum nu au reușit să facă ceva coerent care să aducă rezultate pentru vinul românesc. Credem că este un moment potrivit în toate și poate acesta este momentul potrivit pentru vinul românesc. Acest moment nu trebuie așteptat, ci trebuie creat. Iar noi asta încercăm sî facem acum.

Cum a fost recepționată inițiativa de către cramele participante și care au fost principalele lor motive de a se alătura acestei mișcări?

Având în vedere trecutul pe care-l aminteam și mai sus, prima reacție a fost de reticență. E normal. Nimeni nu mai vrea să-și piardă timpul și resursele cu tot felul de inițiative care în cele mai multe cazuri s-au dovedit a fi doar fumigene. Însă de această dată când au fost chemate cramele să se alăture proiectului, nu mai era vorba doar de promisiuni, ci și de fapte. APEV-ul a venit cu o propunere de plan de reconstrucție, negocierile cu statul pentru fonduri erau avansate, iar participarea la Prowein Dusseldorf era mai bine setată ca niciodată. Era închiriat deja un spațiu mai mare, într-o poziție mai bună ca în trecut, un contract de promovare cu Decanter setat, toate deja plătite parțial și asumate în ideea noului proiect APEV. Aceste fapte cred că au convins cramele să vină la prima întâlnire. Odată adunați, lucrurile au devenit un pic mai simple pentru că exista o nevoie comună de promovare la export, iar cum spuneam mai devreme, o cramă singură nu poate, așa că ideea de asociație este singura variantă, iar APEV a venit cu propunerea.

În ce măsură credeți că această cooperare între crame sub umbrela APEV România a influențat coeziunea și solidaritatea în industria vinului din România?

Privind în urmă, cu doar 6-9 luni înapoi, putem spune că este un început foarte bun în acestă direcție. Cu siguranță una dintre principalele realizări ale proiectului APEV prin participarea la Prowein Dusseldorf este acela că a creat un grup unit de crame, poate cel mai unit care a existat vreodată. Trebuie să vedem acest lucru ca pe un început favorabil pe care trebuie să-l extindem, creștem cât de mult cu putință, astfel încât un procent important din cramele din România să se alăture acestui proiect. Mai mult decât atât, faptul că există deja o comunicare a ceea ce se întâmpla din partea voastră, a comunicatorilor din industrie, este de asemenea un câștig.

Ce beneficii aduce această colaborare extinsă pentru cramele participante și pentru imaginea vinului românesc în ansamblu?

Beneficiile vin pe 2 direcții principale. O direcție este cea pe care o numesc “forța grupului” și anume faptul că resursele unite a mai multor crame aduc beneficii infinit mai mari decât inițiativele singulare. Și aici nu e vorba numai de bani și timp, dar și de reprezentare. Cu cât grupul va fi mai mare, cu atât va fi mai puternic, iar inițiativele sale și negocierea cu autoritățile nu mai pot fi ignorate, ci din contra susținute. Cealaltă direcție importantă este cea pentru consumatori și partenerii de afaceri. Și în acest caz sinergia colaborării grupului dă putere și credibilitate mesajului pe care-l are de comunicat vinul românesc. Cu cât vom spune toți același mesaj puternic, cu atât acest mesaj va ajunge la mai multe lume și va da vinului românesc, în timp, o identitate și niște valori puternice. Atunci vom putea spune că avem un brand al vinului românesc.

Cum a reușit echipa să facă față retragerii finanțării de la stat pentru participarea la Prowein 2024 și cum v-ați mobilizat pentru a aduna bugetul necesar?

Trebuie să recunoaștem că a fost un moment foarte dificil pentru că nu luasem deloc în calcul acesta variantă în care statul ne lasă baltă cu totul. Eram pregătiți să primim finanțarea târziu, pentru că istoricul arăta asta, dar în niciun caz să nu primim nimic. Însă la început de ianuarie 2024 vestea ca Agenția Română pentru Investiții și Comerț Exterior (ARICE) nu mai are bugetul necesar a venit. Atunci am pus pe masă variantele posibile și le-am analizat cu cea mai mare sinceritate. O variantă era să nu mai participăm, să pierdem niște zeci de mii de euro și să dăm un semnal care ar fi fost dezastruos pentru România și industria vinului de la noi. Cealaltă variantă era să strângem fondurile necesare și să participăm cât putem de bine cu resursele pe care le aveam. Ambele foarte greu de realizat pentru că nu mai aveam timp. Primul pas a fost să mergem către crame și să prezentăm atât situația, cât și planul nostru de a strânge bugetul necesar participării, precum și asumarea realizării producției standului și a comunicării/branding-ului într-un termen extrem de scurt. Aici a fost momentul coalizării grupului. Deși o parte din crame au renunțat, restul care au rămas, cele 21, au format inima și sufletul acestui proiect. A urmat un proces intens și foarte interesant.

Echipa de proiect este foarte tânără și foarte motivată. Ce înseamnă de fapt munca în echipă pentru un astfel de proiect, mai ales că fiecare dintre voi aveți deja un job full-time? Și de ce ați numit comunicatul de presă post-eveniment „manifest”?

Cred că au fost câteva lucruri care s-au suprapus și care au făcut posibil acest proiect, și anume: generația “nouă” din lumea vinului care a venit cu “drive”, energie, dorință și mai ales fără prejudecăți, vestea tăierii finanțării de la stat care a fost exact “vestea rea” care a unit grupul și nebunia celor 4 care au implementat proiectul cu orice preț, chiar și cel al eșecului.

Și DA, ESTE UN MANIFEST pentru că în ciuda tuturor barierelor și limitărilor care au apărut, am pus bazele unui proiect pe care dorim să-l creștem. Să nu uităm că participarea la Prowein Dusseldorf a însemnat 21 de crame care au pus banii (100% surse proprii), oameni care au alte job-uri și care au muncit separat, în plus, pentru acest proiect. Și asta dorim să fie MANIFESTUL nostru prin care încercăm să convingem partenerul public (statul, prin instituțiile sale) că suntem hotărâți, energici, și este obligatoriu să ni se alăture pentru a face din acest proiect unul prin care vinul românesc să-și găsească calea în piața internațională.

Cum a fost primit standul nonconformist al României la Prowein 2024 și care a fost impactul sloganului "Yes, Romania makes wine."?

Vinul românesc are nevoie de o indentitate, de o altfel de abordare care să-l scoată în față cât mai repede cu putință. Primul pas pe care trebuie să-l facem pentru vinul românesc este să fie “văzut”. Indiferent cât de mult “ne alintăm” noi cu tradiția de mii de ani, producătorul numărul 6 în Europa și 12 în lume, peste 180.000 ha de vie și alte statistici care par favorabile, adevărul crud este că, cu foarte puține excepții, nimeni nu știe de vinul românesc, iar prima întrebare cu care se confruntă orice cramă care merge la un târg sau eveniment extern este: “Da’, ce, România face vin?”. Că ne place sau nu, că vrem să acceptăm sau nu, asta e realitatea și trebuie să ne-o asumăm pentru a putea să începem să construim corect și sănătos. Ca să poți alege corect soluția constructivă pentru o casă, trebuie să știi pe ce teren construiești. Pentru mlaștină, e o soluție, pentru stâncă, e altă soluție. Important e să nu spui că e stâncă, când de fapt e mlaștină. Cam așa e și în cazul vinului românesc.

Plecând de la cele de mai sus, am gândit comunicarea vinului românesc la Prowein, fie că a fost vorba de designul standului, fie de slogan/branding să fie disruptiv, revoluționar, diferit, nonconformist. Să fie “văzut” și să creeze polemică. Având în vedere ceea ce s-a întâmplat la stand de la Prowein, pe social media și online, putem spune că ne-am atins obiectivele de comunicare propuse, iar impactul chiar mai mare decât am prevăzut noi. În plus, toată polemica creată ne-a adus foarte mult feedback. A fost un fel de mega-research gratis pe care l-am cules și o să-l folosim pe viitor. Mai mult, trebuie să înțelegem că asta e o primă etapă dintr-un proces. Rezultatele cunatificabile și vizibile le aduce procesul, nu momentele.

Oricum e bine de știut că designul de stand și branding au fost realizate în proportie de circa 60% față de nivelul de concept din cauza bugetului de timp și bani limitat.

Cum vede echipa evoluția sa pe termen mediu și lung în promovarea vinului românesc la nivel internațional și ce strategii are în acest sens?

În primul rând, trebuie să profităm cumva de momentul de acum din piața internațională. Există un interes mai crescut decât de obicei pentru vinurile din partea asta de lume, inclusiv Euroapa de Est, unde ne găsim și noi. Generațiile se schimbă și experimentarea inclusiv în vinuri este la modă. Trebuie să găsim o cale să ne urcăm pe acest val. Aceasta reprezintă oportunitatea. Legat de strategie, exact cum am spus mai sus: prima dată trebuie să ne asumăm poziția și să ne facem văzuți. Apoi constanța în comunicare este cheia. Trebuie să găsim acel “pas” prin care să construim constant și mereu. Pe termen lung, va trebui să adăugăm valori brandului vinului românesc.

Care sunt următoarele acțiuni planificate de către APEV pentru atragerea mai multor crame și pentru conștientizarea autorităților publice despre importanța susținerii industriei vinului românesc? Și unde veți avea următoarea acțiune?

Răspunsul la acestă întrebare se clădește acum. Zilele acestea o să avem o întâlnire cu toți membrii pentru a stabili/aproba pașii următori, atât în relația cu autoritățile, cât și cea de comunicare. Trebuie să ne construim structura asociației, atât de conducere, cât și executivă, pentru a asigura că lucrurile se întâmplă în fiecare zi pentru atingerea obiectivelor.

După discuțiile de la Prowein, cum vedeti vinul românesc în contextul pieței internaționale?

Cum spuneam anterior, am sesizat această oportunitate majoră în piața internațională de îndreptare a atenției către vinuri/zone mai puțin cunoscute, experimentale, din care din care facem și noi parte. Trebuie să ne stabilim foarte clar piețele țintă și să comunicăm coerent și constant astfel încât procesul să fie unul de succes pe termen mediu și lung.

Cum vedeți participarea României la următoarele evenimente internaționale și cum credeți că va influența această experiență imaginea globală a vinului românesc pe termen scurt, dar lung?

Dacă reușim să ne atingem obiectivul de a atrage partenerul public în demersul APEV, imaginea vinului românesc nu poate fi decât în creștere, atât pe plan intern, cât și internațional. Pe termen scurt, am dat un semnal, am “scris” un manifest, iar efectul cel mai mare pe care-l poate avea este atragerea de noi crame în APEV și crearea parteneriatului public-privat.

Este foarte important ca toată lumea să înțeleagă că nu există niciun brand național de vin din nicio țară mare sau mică care să fi reușit în piața internațională fără spirjinul consistent, constant și pe termen lung al statului în promovare.

05/04/2024

Echipa Revino